La -no tan secreta- necesidad de reconocimiento

Necesidad de Reconocimiento

Ante la pregunta sobre cómo Amazon logra entender hacia donde va la industria, el CEO de la librería más grande del mundo respondió que, más que pensar en lo que van a querer las personas en 10 años, deberíamos enfocarnos lo que valoran actualmente y no dejarán de valorar.

Dicho de otra manera, no es que alguien el día de mañana pudiese desear que sus paquetes de mensajería lleguen tarde o que los precios comiencen a subir.

Si consideramos las necesidades más básicas, un punto de partida lógico para analizar la permanencia de las preferencias, encontramos la búsqueda de reconocimiento como un eslabón indispensable para la autorrealización.

La célebre pirámide de Abraham Maslow detalla la teoría sobre cómo las personas satisfacen sus necesidades y deseos. Hasta no llegar al último eslabón las personas actuarán de manera constante, puesto que solo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento, la necesidad satisfecha no genera ningún tipo de comportamiento.

La nivel de reconocimiento se encuentra entre las necesidades superiores, que requieren de ciclos más largos para su satisfacción, y tiene un componente social, donde el usuario busca la estabilidad y la aceptación social para convertirse en la persona de éxito que desea ser.

Maslow

 

Que me entiendan menos, que se preocupen menos por mi

Bajo esta óptica, cualquier esfuerzo de las marcas y empresas debería ayudar a las personas a conseguir la autorrealización. Es improbable que en los próximos 10 años empecemos a pedir que aquellos que quieren nuestro dinero y atención se preocupen menos por nosotros, por el contrario, cada vez tendremos más herramientas para evaluar si las marcas procuran una experiencia basada en nuestras preferencias y habríamos de castigar a aquellas que opten por no hacerlo.

El marketing obsoleto es el que sigue creyendo que las necesidades más básicas como el sexo son el único motivador de consumo y acción. Los usuarios quieren que se preocupen por ellos, quieren que les ayuden a lograr el reconocimiento y acercarse a la mejor versión de si mismos. Y la tecnología, la comunicación y el cambio acelerado que vivimos obliga al mercado a dar más crédito a la inteligencia de sus miembros.

Usuarios ex post

Una fórmula para el fracaso es crear un nuevo producto y pensar a quién vendérselo después.

Esto es más común de lo que debería. El esquema mental con el que operan empresas de distintos tamaños inicia con su producto, su marca, su capacidad instalada, su bottom line y deja hasta el final la definición de sus segmentos de mercado, de sus usuarios.

Una visión lineal

Estas empresas suelen pensar en su value proposition (VP) o en su ventaja competitiva y sobre estas construyen una nueva solución.

Podría parecer lo más lógico, a final de cuentas su infraestructura está alineada para generar productos parecidos a los que ya hacen.

Es como si nosotros, como agencia de comunicación, decidiéramos abrir un restaurante; muy probablemente quien hiciera la propuesta recibiría miradas de asombro y se vería en la necesidad de explicar detalladamente el proceso mental que le llevó a esa conclusión.

Lineal

 

Todo comienza con el usuario

O podría ser que la persona que lo propuso, después de ponerse en los zapatos de nuestros clientes, encontrara que una de sus necesidades es tener a los especialistas cerca, para consultar cualquier duda en la materia. O un espacio donde llevar a su equipo de trabajo para que no sean interrumpidos, tengan las herramientas necesarias y se enfoquen en la creación de su comunicación. En ese caso sería interesante explorar la opción de abrir ese lugar, que no existe actualmente y que podría solucionar una necesidad directa de los usuarios.

Esta opción es una entre muchas y deberá entonces ser contrastada con la VP, porque es posible que algunas de las soluciones propuestas no estén alineadas con lo que somos como organización y por ende no podríamos proveerlas. Si este fuera el caso tenemos dos opciones:

  • Encontrar nuevas soluciones que vayan de acuerdo con nuestra value proposition y resuelvan de igual o mejor manera la necesidad.
  • Volver al usuario, detectar qué otras necesidades tiene y encontrar soluciones donde la organización en la que participamos pueda entrar de manera correcta.

Loop

“Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”

Steve Jobs dejó un legado importante en términos de experiencia de usuario, pero su famosa frase sobre los usuarios que no saben lo que quieren ha sido aprovechada por muchas compañías para no empatizar con ellos. Lo que se pierde con esta interpretación es que en realidad el ataque de Jobs era contra los estudios de mercado tradicionales, no contra los usuarios. El mismo creador de Apple sabía que la construcción de una oferta de valor siempre comienza con lo que requieren las personas, aunque ellas no sean las que determinan cual es la mejor solución.

Es por ello que no podemos invertir el ciclo y pensar en los usuarios ex post, es decir, una vez que tenemos la solución encontrar la manera de vendérsela a las personas, esto tomará más tiempo, más dinero y corremos más riesgo de sacar al mercado productos destinados al fracaso.

 

Hacer un esfuerzo por esforzarse más

Esfo

El día de ayer estuvo en la oficina una querida amiga cineasta. Platicamos sobre los caminos de su nueva película y algunas ideas para promoverla en redes sociales.

Ella está negociando las cláusulas contractuales sobre utilidades, promoción y distribución de su película en diversas salas del país.

Su intención era conocer qué opciones podríamos darle para promover con internet su primer largometraje. Me mostró los esfuerzos previos de la distribuidora y encontramos que la gran idea era hacer pequeños clips para subirlos a YouTube.

Eso no es esforzarse.

En realidad no hay manera de describir lo que eso significa y lo único que atiné a comentar es que las agencias de digital tienen que encontrar la manera de esforzarse más. Tienen que saltar lo obvio y proponer esquemas ambiciosos que pongan la información en el momento correcto frente a las personas correctas. No porque técnica y económicamente sea posible ejecutar una idea significa que se deba hacer.

Y nosotros como agencia lo sabemos, sabemos que entre más propongamos más trabajo se requiere, más compromiso con los usuarios y las cuentas, más claridad de los objetivos y la capacidad de mantener el ritmo y calidad durante todo el proceso.

Es por ello que creo que como industria deberíamos esforzarnos por esforzarnos más. Porque mientras nosotros estamos durmiendo, nuestra comunicación sigue ahí y alguien está formando una opinión sobre el producto y socializándola de manera casi inmediata.

Marketing de Producto: el producto es el marketing

Con la permanencia de un consumidor más sofisticado, con acceso a información relevante, listo para comparar y evaluar, es necesario hacer una reestructura financiera en las empresas.

Dicho de otra manera, una buena parte del presupuesto de marketing debería ser asignado al área de desarrollo de producto. La forma más costo-eficiente de lograr una buena publicidad es, desde siempre, un producto destacado que la gente quiera comprar y de la cual esté dispuesta a hablar.

Coctail

Y sumado a lo anterior, crear publicidad que llame es cada vez más costoso porque el usuario ya no quiere que le hablen del producto, quiere que le hablen del papel que tiene en su vida, de lo que dice de si mismo y sus motivaciones.

Es por ello debemos estar listos para permitir al producto vivir por su cuenta, independizarse del hogar y la seguridad del techo familiar que representa la publicidad, para hablar bien de y por si mismo. Y enseñar a los encargados de marketing a contar las historias que el producto cuenta sobre si mismo, no a inventarle unas.

Compramos historias que incluyen productos

mezcal_de_oaxaca

Hasta hace algunos años el mezcal era considerado una bebida de poca monta. Hoy en día es demandado a nivel mundial en los mejores centros de consumo.

Tan solo pensar que de 2009 a 2012 el número de lugares que venden mezcal en el Distrito Federal creció un 660% y el número de marcas pasó de 28 a 105 de acuerdo con el Consejo Regulador del Mezcal.

En realidad el mezcal no ha cambiado, lo que ha cambiado es lo que creemos del mezcal y eso lo cambia todo.

La búsqueda de una experiencia integrada

Hablar de experiencias de marca es más que una herramienta de marketing, es el interés de las empresas por alinear sus procesos con los momentos importantes para sus clientes.

Para ejemplificar esta idea podemos utilizar a Uber. La controversial empresa hace lo necesario para dar un servicio que casi siempre excede las expectativas. Para todos aquellos que han pedido uno no debería de sorprender que les ofrezcan una botella de agua. Siempre lo hacen.

Cuando llega el recibo de su viaje al correo electrónico tampoco deberían de sorprenderse por el hecho de que siempre el redondeo es a su favor. Claro, se podría argumentar que una empresa que factura millones de dólares cada mes se puede dar este lujo, pero cuántas veces no hemos escuchado la famosa teoría sobre la cantidad de dinero que hacen los supermercados con los centavos que retienen de cada cliente. 
 

Tuit Salles
 

Lo que los detractores de la aplicación no entienden es que han ganado mercado a través de entender los momentos de valor y la entrega de una experiencia integrada para sus usuarios. No pedimos Uber nada más por la facilidad de solicitar el servicio, pero por la garantía de que estándares mínimos de calidad siempre estarán presentes.

Si les queda duda, les invito a pedir un EasyTaxi, y esperar a que llegue.
 

Imagen Uber

Adiós 2014

Este año se va como llegó, por las buenas. Viajamos, bebimos, cambiamos, conocimos, aprendimos.

Este año tuvo prosa y mucha música. Gracias a todos por un gran viaje, por compartir el camino y los sueños.

Comúnmente las personas toman dos decisiones en la vida: cómo vivir y por qué vivir. Muchas veces esas decisiones son tomadas por ellas a través de la cotidianeidad y el miedo. No significa que estas sean vidas mal llevadas, simplemente podemos asumir que podrían ser mejor encausadas. Es por ello que tener personas a tu lado que te motivan a ser valiente, a seguir adelante, a perseguir tus más íntimos sueños puede ser la forma más sincera de responder estas preguntas. Cada uno a su manera, las personas que decidimos tener a nuestro lado son aquellas que colman nuestras memorias y recuerdan por nosotros, son los que conocen mejor que uno mismo como habremos de reaccionar y las medidas que hay que tomar para poder sortear el karma y el destino con una sonrisa en la cara, felices.

Familia, amigos, colaboradores, la mezcla para cada individuo se hace a partes distintas pero con los mismos ingredientes. Irán, Simón, Emilio, José, Sophie, Chano, Gaby, Esteban, Diana, Valeria, Mariana, Humberto, Inti, Tania, Paulina, mi equipo DC, Lenin, Peque, Ximena, Xavier, Jorge, Marina, Mariana, Víctor, Everett, Jimena, Betty, Nuria, Jaime, Dafne, Pablo, Sandor, Jesús, Rivas, Ceci, Alejandro, Maribel, Isabelle, Pablo, Steff, José Carlos, Joloy, Daniel, Samuel, Sel, Paty, Ely, Mariana, Fer, Luis, Germán, Kim, Gurri, Oreja. Gracias. Una vida de gracias.

Bienvenido 2015.

Creer para transformar

El alcalde de Londres está en gira presentando su nuevo libro sobre Churchill. Boris Johnson inició su carrera como periodista, escribe, lee y, por si fuera poco, gobierna una de las 3 capitales más importantes del mundo.

Mi viral lleva 4 días trending en Facebook. Nada más porque me levanté a anotarlo; a las 3 de la mañana que llegó la idea.

La empresa genera valor día con día. Después de pasar por un ajuste mayor, cada quien ha ido re-aprendiendo sus funciones, la importancia de su trabajo y el camino a mejorar.

La revista de la agencia tiene un segundo aire. Después de estar a punto de cerrar, nos escriben personas queriendo participar y la página web tiene el doble de tráfico en cuestión de días.

El trabajo es la constante. Es lo único que resuelve de fondo los problemas individuales y nacionales. No siempre significa que salga a la primera, pero es el mejor seguro con el que uno puede contar.

Las reglas de vida por las que se rige el fundador de la compañía que es más exitosa que Facebook

“A veces puede darse el gusto de lamentarse, no existe nada malo en esto. Pero si se deprime regularmente y con frecuencia se queja de la vida, entonces esto se parecerá al alcoholismo. Mientras más bebe, más difícil será de parar”.

“En su camino hacia el éxito se dará cuenta que las personas exitosas no se lamentan y no se quejan”.

“Al mundo no le importa lo que dices, sino lo que has hecho”.

Texto completo.