Blueprint de diseño de servicios

Vacíos de Información

Cuando se trata de comunicación social, es común decir que no existen vacíos de información. Cada que un político no informa claramente sobre sus intenciones y objetivos, así como un relato detallado de sus acciones, la opinión pública generará las hipótesis necesarias para subsanar ese hueco.

Lo mismo sucede con las experiencias. Cuando no se ha diseñado expresamente cada interacción, lo natural es que los usuarios interpreten qué se espera de ellos y en muchas ocasiones lo vivan a partir de sus circunstancias y las intenciones que ven en la marca.

La marca tiene que tener presente y hacer lo necesario para informar y procurar a los usuarios una comunicación integral. Una de las mejores herramientas para lograrlo es el “BluePrint Service Design” que mapea los distintos espacios de interacción de los usuarios, lo que le es visible y aquello que sucede tras bambalinas pero que impacta directamente en sus niveles de satisfacción.

BluePrint Diseño de Servicios hospital

Ejemplo de BluePrint de Diseño de Servicios para el área de urgencias de un hospital

Al diseñar cualquier servicio es necesario tomar en cuenta el BluePrint, porque no hay vacíos de experiencias y aún los espacios no expresamente diseñados son parte de la experiencia. Tal como cuando te dejan esperando por más de una hora en el banco o en el consultorio médico. Ahí la mente dispone de mucho tiempo para conformar una opinión.

No contratas una agencia, contratas lo que la agencia hace por ti

Esperas

Ayer estuve rediseñando la presentación de DC Estrategia, por lo que aproveché para hacer una pequeña reflexión sobre lo que nuestros usuarios esperan de nosotros. Aquí algunas de las conclusiones:

  1. No esperas un solo buen servicio, esperas que siempre te sorprendan.
  2. No buscas que se conduzcan como expertos, esperas que te enseñen y construyan en conjunto.
  3. No quieres que el proceso sea una caja negra, quieres que sea transparente y claro.
  4. No contratas a la marca de la agencia, contratas en las personas que la componen.
  5. No crees ciegamente en su experiencia, esperas que la acrediten.
  6. No quieres resultados, esperas resultados.
  7. No has tenido las mejores experiencias, quieres que se ganen tu confianza.
  8. No crees que sea un tema de idiomas, es un tema de lenguajes.
  9. No buscas una agencia de social media, buscas una agencia que entienda como aprovechar las nuevas formas de comunicación.
  10. No quieres que el proceso sea difícil, quieres que esté bien estructurado.
  11. No necesitas una agencia, pero, si decides contratarla, deberá valer su peso en oro.

Una sonrisa sincera es un gran UX

Desayuno

La experiencia del usuario es, en el sentido más estricto, personal y humana.

Así que no importa cuantos procesos existan, cuantos mecanismos de supervisión y revisión se implementen, si las personas encargadas de brindar el servicio no están en capacidad de conectar emocionalmente con otras personas, la experiencia se verá afectada.

Cada paso para adquirir algo suma a la experiencia. Si en el camino vamos encontrando buenas noticias, al momento de pagar tendremos a favor un “saldo emocional”. Con este saldo, cuando pasemos la tarjeta no vamos a sentir que perdimos y por ende volveríamos a contratar o comprar ese servicio (zona de compra). Por el contrario, si las experiencias son mixtas, el momento del pago llevará a que desistamos de adquirir el servicio o evitará que volvamos al lugar en una próxima ocasión (zona de abandono).

Costumer Journey Sonrisa

¿Cómo aprenden los equipos? 4 etapas hacia el UX

Whole Foods UX

Me gusta leer porque me recuerda que no sé. La manera más eficiente para saber que no sabes suele ser aprender.

Cuando nuestro objetivo profesional tiene que ver con cómo mejorar la vida de las personas, atender a nuestros clientes y superar sus expectativas, una forma de lograrlo es a través de un proceso que pasa por cuatro etapas. Para explicar este punto sirve usar el modelo de Competencia Consciente de Noel Burch.

 

Cuatro Etapas de Aprendizaje

 

1.- Inconscientemente Incompetente

En esta etapa se encuentra cualquier negocio que siempre haya llevado a cabo sus acciones de la misma forma, que haya aprovechado alguna ventaja competitiva y mantenga una estructura de costos que le permite mantenerse en el mercado, aún a costa de ignorar al usuario.

2.- Conscientemente Incompetente

Se registra la primera caída importante en ventas o se ve una tendencia a la baja. Es aquí cuando los directivos se dan cuenta de que algo va mal y es necesario hacer un esfuerzo por revertirlo.

3.- Conscientemente Competente

Después del duro golpe que implica la caída, ya se han implementado procesos que incorporan al usuario, lo ponen en el centro y garantizan que sin importar quien sea el que tenga contacto con él, recibirá una experiencia positiva con la marca.

4.- Inconscientemente Competente

La cultura del lugar, como el caso de Whole Foods Market, que a través de una visión clara de las necesidades de sus clientes, promueve un enfoque en el usuario y hace que constantemente el equipo busque espacios de mejora, mantenga abiertas preguntas sobre a quién sirve y qué se espera de él.

La historia de Fab.com: un diagrama y una propuesta

Portada-Fab

“Estamos construyendo un negocio que durará décadas, este es un año para construirlo y nueve meses para operarlo” Afirmó el creador de Fab.com, Jason Golberg, cuando la compañía esperaba lograr ingresos por 100 millones de dólares.

Esto fue en 2012, tres años después la compañía fue vendida por centavos.

Fab.com, la empresa de comercio electrónico que logró un financiamiento de 300 millones de dólares, fue vendida hace algunas semanas a PCH International por 15 millones y rematará todos sus activos durante los primeros días de marzo.

¿Qué les llevó a esta posición? Visto en retrospectiva tiene que ver con la historia y principios sobre los cuales se creó.

Cuando Golberg y su socio, Bradford Shellhammer, se sentaron a pensar qué hacer con su página web, que en aquel entonces era una red social, escribieron en una servilleta el diagrama que fue la base de su modelo durante todos estos años.

Diagrama-Servilleta-Fab

El modelo planteaba el punto exacto donde podrían sumar su talento con las oportunidades que brindaba un mercado hasta entonces poco explorado, como lo era el de comercio de diseño en línea.

Su diagrama de Venn funcionó como una brújula para tomar decisiones en la compañía. La intención era mantener un ethos que procurara el equilibrio entre el gusto por el trabajo, la captación de talento y el aprovechamiento de un “gran” mercado. Este último componente fue el más problemático.

Constantemente se reinvertían los ingresos en marketing, lo que contrastaba con el poco tiempo dedicado a optimizar los procesos. Por pensar en cómo atraer más clientes dejaron de atender excepcionalmente a más de 10 millones de usuarios, muchos de ellos clientes recurrentes que esperaban una mejor experiencia de compra en cada pedido.

Un modelo alternativo para Fab.com y sus herederos

Es por ello que ante la velocidad con la que se mueve el comercio electrónico, y en general cada vez más industrias, es necesario hacer algunos ajustes al diagrama de Fab.com.

No podemos pensar en grandes mercados, deberíamos hablar de grandes necesidades no resueltas. Cuando las encontramos, hay que evaluar si no existen alternativas reales para los usuarios. De ser así deberíamos pasar a la siguiente etapa: ¿tenemos las herramientas para aprender de manera constante sobre cómo evoluciona esta necesidad? Por último, ¿nos gustaría ser quienes lo resuelvan?

Si no podemos escalonar este proceso en el desarrollo de nuevas líneas de negocio, o más aún, ante la necesidad de “pivotar” nuestra empresa, estaremos dejando fuera el componente más importante de la estrategia: lo que las personas quieren como personas, no como mercados.

Diagrama de Venn de Feb Corregido

La -no tan secreta- necesidad de reconocimiento

Necesidad de Reconocimiento

Ante la pregunta sobre cómo Amazon logra entender hacia donde va la industria, el CEO de la librería más grande del mundo respondió que, más que pensar en lo que van a querer las personas en 10 años, deberíamos enfocarnos lo que valoran actualmente y no dejarán de valorar.

Dicho de otra manera, no es que alguien el día de mañana pudiese desear que sus paquetes de mensajería lleguen tarde o que los precios comiencen a subir.

Si consideramos las necesidades más básicas, un punto de partida lógico para analizar la permanencia de las preferencias, encontramos la búsqueda de reconocimiento como un eslabón indispensable para la autorrealización.

La célebre pirámide de Abraham Maslow detalla la teoría sobre cómo las personas satisfacen sus necesidades y deseos. Hasta no llegar al último eslabón las personas actuarán de manera constante, puesto que solo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento, la necesidad satisfecha no genera ningún tipo de comportamiento.

La nivel de reconocimiento se encuentra entre las necesidades superiores, que requieren de ciclos más largos para su satisfacción, y tiene un componente social, donde el usuario busca la estabilidad y la aceptación social para convertirse en la persona de éxito que desea ser.

Maslow

 

Que me entiendan menos, que se preocupen menos por mi

Bajo esta óptica, cualquier esfuerzo de las marcas y empresas debería ayudar a las personas a conseguir la autorrealización. Es improbable que en los próximos 10 años empecemos a pedir que aquellos que quieren nuestro dinero y atención se preocupen menos por nosotros, por el contrario, cada vez tendremos más herramientas para evaluar si las marcas procuran una experiencia basada en nuestras preferencias y habríamos de castigar a aquellas que opten por no hacerlo.

El marketing obsoleto es el que sigue creyendo que las necesidades más básicas como el sexo son el único motivador de consumo y acción. Los usuarios quieren que se preocupen por ellos, quieren que les ayuden a lograr el reconocimiento y acercarse a la mejor versión de si mismos. Y la tecnología, la comunicación y el cambio acelerado que vivimos obliga al mercado a dar más crédito a la inteligencia de sus miembros.

Usuarios ex post

Una fórmula para el fracaso es crear un nuevo producto y pensar a quién vendérselo después.

Esto es más común de lo que debería. El esquema mental con el que operan empresas de distintos tamaños inicia con su producto, su marca, su capacidad instalada, su bottom line y deja hasta el final la definición de sus segmentos de mercado, de sus usuarios.

Una visión lineal

Estas empresas suelen pensar en su value proposition (VP) o en su ventaja competitiva y sobre estas construyen una nueva solución.

Podría parecer lo más lógico, a final de cuentas su infraestructura está alineada para generar productos parecidos a los que ya hacen.

Es como si nosotros, como agencia de comunicación, decidiéramos abrir un restaurante; muy probablemente quien hiciera la propuesta recibiría miradas de asombro y se vería en la necesidad de explicar detalladamente el proceso mental que le llevó a esa conclusión.

Lineal

 

Todo comienza con el usuario

O podría ser que la persona que lo propuso, después de ponerse en los zapatos de nuestros clientes, encontrara que una de sus necesidades es tener a los especialistas cerca, para consultar cualquier duda en la materia. O un espacio donde llevar a su equipo de trabajo para que no sean interrumpidos, tengan las herramientas necesarias y se enfoquen en la creación de su comunicación. En ese caso sería interesante explorar la opción de abrir ese lugar, que no existe actualmente y que podría solucionar una necesidad directa de los usuarios.

Esta opción es una entre muchas y deberá entonces ser contrastada con la VP, porque es posible que algunas de las soluciones propuestas no estén alineadas con lo que somos como organización y por ende no podríamos proveerlas. Si este fuera el caso tenemos dos opciones:

  • Encontrar nuevas soluciones que vayan de acuerdo con nuestra value proposition y resuelvan de igual o mejor manera la necesidad.
  • Volver al usuario, detectar qué otras necesidades tiene y encontrar soluciones donde la organización en la que participamos pueda entrar de manera correcta.

Loop

“Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”

Steve Jobs dejó un legado importante en términos de experiencia de usuario, pero su famosa frase sobre los usuarios que no saben lo que quieren ha sido aprovechada por muchas compañías para no empatizar con ellos. Lo que se pierde con esta interpretación es que en realidad el ataque de Jobs era contra los estudios de mercado tradicionales, no contra los usuarios. El mismo creador de Apple sabía que la construcción de una oferta de valor siempre comienza con lo que requieren las personas, aunque ellas no sean las que determinan cual es la mejor solución.

Es por ello que no podemos invertir el ciclo y pensar en los usuarios ex post, es decir, una vez que tenemos la solución encontrar la manera de vendérsela a las personas, esto tomará más tiempo, más dinero y corremos más riesgo de sacar al mercado productos destinados al fracaso.

 

Hacer un esfuerzo por esforzarse más

Esfo

El día de ayer estuvo en la oficina una querida amiga cineasta. Platicamos sobre los caminos de su nueva película y algunas ideas para promoverla en redes sociales.

Ella está negociando las cláusulas contractuales sobre utilidades, promoción y distribución de su película en diversas salas del país.

Su intención era conocer qué opciones podríamos darle para promover con internet su primer largometraje. Me mostró los esfuerzos previos de la distribuidora y encontramos que la gran idea era hacer pequeños clips para subirlos a YouTube.

Eso no es esforzarse.

En realidad no hay manera de describir lo que eso significa y lo único que atiné a comentar es que las agencias de digital tienen que encontrar la manera de esforzarse más. Tienen que saltar lo obvio y proponer esquemas ambiciosos que pongan la información en el momento correcto frente a las personas correctas. No porque técnica y económicamente sea posible ejecutar una idea significa que se deba hacer.

Y nosotros como agencia lo sabemos, sabemos que entre más propongamos más trabajo se requiere, más compromiso con los usuarios y las cuentas, más claridad de los objetivos y la capacidad de mantener el ritmo y calidad durante todo el proceso.

Es por ello que creo que como industria deberíamos esforzarnos por esforzarnos más. Porque mientras nosotros estamos durmiendo, nuestra comunicación sigue ahí y alguien está formando una opinión sobre el producto y socializándola de manera casi inmediata.

Marketing de Producto: el producto es el marketing

Con la permanencia de un consumidor más sofisticado, con acceso a información relevante, listo para comparar y evaluar, es necesario hacer una reestructura financiera en las empresas.

Dicho de otra manera, una buena parte del presupuesto de marketing debería ser asignado al área de desarrollo de producto. La forma más costo-eficiente de lograr una buena publicidad es, desde siempre, un producto destacado que la gente quiera comprar y de la cual esté dispuesta a hablar.

Coctail

Y sumado a lo anterior, crear publicidad que llame es cada vez más costoso porque el usuario ya no quiere que le hablen del producto, quiere que le hablen del papel que tiene en su vida, de lo que dice de si mismo y sus motivaciones.

Es por ello debemos estar listos para permitir al producto vivir por su cuenta, independizarse del hogar y la seguridad del techo familiar que representa la publicidad, para hablar bien de y por si mismo. Y enseñar a los encargados de marketing a contar las historias que el producto cuenta sobre si mismo, no a inventarle unas.

Compramos historias que incluyen productos

mezcal_de_oaxaca

Hasta hace algunos años el mezcal era considerado una bebida de poca monta. Hoy en día es demandado a nivel mundial en los mejores centros de consumo.

Tan solo pensar que de 2009 a 2012 el número de lugares que venden mezcal en el Distrito Federal creció un 660% y el número de marcas pasó de 28 a 105 de acuerdo con el Consejo Regulador del Mezcal.

En realidad el mezcal no ha cambiado, lo que ha cambiado es lo que creemos del mezcal y eso lo cambia todo.